crypto职业的营销战略已今时不同往日。在之前几轮商场周期中，许多Web3项目在还没有发布任何产品之前就期望能一夕爆红或社区人数暴增。而在那之后，这个职业日渐老练，Web3创业公司也学会了怠慢节奏，选用愈加老练的营销战略。越来越多的Web2人才跨界到Web3，这也使得Web3创业公司开端接受更传统的Web2营销战略。可是，Web3与Web2在营销战略上依然存在一些奇妙的差异，特别是关于前期创业公司来说，本文将对这些差异做深入探讨。
要点摘要：
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跟着创业公司逐步老练，其营销战略的复杂性也要相应提升。
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不管哪个职业，设定正确的方针都是成功的要害。
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在前期，客户获取和客户互动需求选用相同的战略。
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Web3创业公司不需求花太多钱搞商场营销。
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传统的商场营销衡量方针关于Web3来说依然至关重要。
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Web3在商场细分和归因上面临独特的挑战。
什么是营销老练度？营销老练度怎么演化？
营销老练度（marketing maturity）指一家创业公司营销战略的复杂程度。衡量老练度最有用的方针便是这家创业公司的数据剖析方案。前期创业公司一般搜集的数据量十分小，或者数据结构混乱。这会导致功率严峻低下，由于公司无法精准判别营销方案的作用。跟着公司日趋老练，会开端搜集更多的数据，将数据整合并用于生成更细致的洞察，比方获取一个新客户的本钱，或现有客户的生命周期价值。大多数老练的创业公司都可以将收入归因于某个详细的营销途径，这样做有利于资源优化。
下图展示了传统B2C或交易型创业公司不同的营销老练度阶段。
在这个过程中，每一个环节都有不同的要点——材料来历。
在拟定营销战略前先明晰营销方针
一些经历不足的创业团队在拟定营销战略时会参阅别人的做法，但这样做存在很大的风险。每个项目都有其独特性，因而营销方针也会有所不同。营销方针一般分为“客户获取”和“客户互动”两类。换句话说，便是让我们来用你的产品，并且让他们对你的品牌发生忠诚度。在这两大类下可以拟定更详细的方针，比方让N个人注册Discord群组，或注册NFT白名单。
关于Web3来说，不同阶段的创业公司在“客户获取”和“客户互动”方面存在着细微差异，其方针如下：
寻找前期支持者——这往往发生在种子轮之前以及产品发布之前的阶段。有人或许会质疑：连产品都没有怎么去获取客户？但在Web3职业，创业公司一般会更致力于产品概念验证，比方在发布产品前先树立社区。在此，用户获取和用户互动是由草根式营销战略驱动的，并且超越了创始人个人的人脉网络。项目方要找的并不是真实的“客户”，而是“支持者”。不过在这个阶段中，项目的营销战略与之后获取真实客户时运用的战略是相同的。
招引用户来与产品进行交互，并给出反应——已经在测验网发布的Web3项目相对来说老练度较高，可以测验获取“用户”。这儿要注意，“用户”（user）和“客户”（customer）只是在语义上稍有不同。用户指与产品进行交互的人，但不用定会贡献任何收入；而客户则指为产品付费的人。不过也有人不认同这种分类办法，Twitter前任CEO Jack Dorsey就揭露表明期望将Twitter用户称为客户。可是关于Web3营销来说的确有必要将用户和客户这两个概念区别开来。一些Web3服务（比方根底架构东西或免费游戏）的用户或许不会为项目方带来收入，特别是在第一版迭代中更是如此。
获取社区成员，推进网络效应——一般，项目方一开端的方针并不是招引可以为项目带来收入的用户。Web3比其他职业更需求凭借网络效应，并且前期创业公司的营销资源简直全都扑在这个方针上。这意味着在人群中树立项目口碑，让人们与品牌互动并参加到社区活动中。这将树立一个可持续的网络，并为之后发明收入来历打下根底。
在投入资源获客之前先明晰方针商场——明晰方针客群可以让项目方有用拟定从内容创造到网红协作的完整营销战略。许多前期Web3创业公司都对此不够注重，没有明晰方针客群，而是无差别地覆盖一切对crypto感兴趣的人群。当创业公司还没开端花钱打开营销时，这样做并无大碍。但一旦这家公司开端投入真金白银来落地营销战略，就必须进一步细化方针客群。之后我们在谈怎么优化营销作用时会详细讨论这一点。
前期Web3创业公司应该采纳什么样的营销战略？
一般来说，创业公司采纳什么样的营销战略要取决于它们的商业形式以及地点的垂直范畴。但大多数Web3创业公司挑选的营销途径都与Web2公司有所不同。比方，在Web2职业中，时髦和美妆等垂直范畴很喜欢与网红协作营销，但其他垂直范畴（比方SaaS东西和网上银行）对网红的兴趣就没那么大。可是在Web3范畴，网红营销在各个垂直范畴都十分常见。这也许是由于Web3用户更需求专家来指导怎么玩转复杂多变的Web3国际。
下图展示了Web3范畴最受欢迎的传统营销战略。圆圈色彩越深代表营销战略越受前期创业公司的青睐，圆圈越大表明这些营销战略关于流量和用户获取的潜在影响越大。
前期Web3创业公司偏好的战略与Web2创业公司稍有不同。
需求指出的是，网红等营销战略本钱也相对较高。还没有取得融资的Web3创业公司最好仍是先测验免费或低本钱的营销战略。特别是还没有明晰方针客群的创业公司更要谨慎。
低本钱的营销战略
不同于付费广告式营销，这种低本钱营销一般专心于为客群供给某种价值（比方教育、娱乐或精神鼓舞）。由于这类营销内容自身具有内涵价值，因而一般可以自可是然传播开来。比方可以答复搜索引擎用户输入的问题，或人们愿意在交际网络中共享这些内容。
环绕生态中热议的论题创造内容
研讨和讨论可以环绕最受热议的论题、项目方针或各个crypto社区的一起利益来打开。详细办法如下：
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博客文章——在传统的Web2国际中，博客是十分有用但也十分具有挑战性的营销战略，由于需求与其他海量博客文章去竞赛读者的注意力。而Web3国际的竞赛则没那么激烈，不过这个格局也在快速改变。如今，Web3创业公司也很难用平凡的罗列数据的文章或观念模糊的三段式文章来打动读者。许多项目方会在一开端经过博客来共享自己的愿景和路线图，这样做无可厚非，但也很难取得很大流量。与其产出这种格式化的博客文章，创始人更应该把要点放在可以为方针客群带来附加值的内容。比方，从开发者转型至商场营销专家的Martin Gontovnikas提出“内容产品（Content Products）”的概念，其间融入了一些互动环节，可以协助项目方更好地交流概念。他所谓的“内容产品”首要面向开发者，但这个概念也适用于其他客群。
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交际媒体长文——LinkedIn和Quora等传统交际媒体途径具有很多用户，并且这些途径可以发布较长的内容，字数约束一般是200-600个单词。因而，创业公司可以在这些交际途径上发布分段式的内容，替代长篇的博客文章。比方，Startup with Chainlink方案参加者LifeDeFied发起了一个名为“DeFi Term of the Day”（每日一个DeFi术语）的活动，用通俗易懂的话语科普DeFi生态。这个活动的方针是教育方针客群，并树立杰出的形象和品牌权益，而不是单纯地植入产品。LifeDeFied为大学生供给教育实习时机，实习生经过写文章来学习并体验Web3，这样也下降了LifeDeFied的运营本钱。其间一篇文章取得了一名大V用户的重视，他将文章转发到了自己的交际网络中。在两周内，LifeDeFied的用户人数从白名单的1000人增加到了16000人。
发挥自身内容优势
文字内容会比较受欢迎，由于可以自然招引搜索流量，但内容也不用局限于文字。许多创始人都会发挥自身优势，用自己最擅长的办法创造内容。除了文字外，还可以创造视频、音频或乃至一系列GIF动图。最重要的是传达的信息要满足明晰，一语中的。
举个比方，Cardano的创始人Charles Hoskinson就喜欢经过定期直播的方法直接与社区交流。在视频中，他除了会谈到Cardano生态的未来开展外，还会表达对一系列其他论题的观念。当然，并非一切人都对他说的内容感兴趣，但他的确也树立了一个方针客群，并且很好地加以运用。
在前期要注重搜索引擎优化（SEO）
大多数创业公司都大致了解SEO的重要性，但一般在创造出满足多的内容之前不愿意投入资源做SEO。一开端，这些公司会把全部精力投入在内容创造上，并且不愿意履行任何或许会影响内容创造功率的流程。关于一些公司来说，更简略的办法是在交际媒体上传播内容，而不是优化内容在搜索引擎上的排名。而这样做会错失巨大的时机。固然，要找到恰当的要害词、取得满足的反向链接并树立域名权重以排在最前面，这些都需求花费相当长的时刻，可是这样做是值得的，并且可以在长时刻招引更多流量。
在Web3范畴，让搜索排名靠前的常见做法是在Medium或Hackernoon等第三方途径上发布长篇内容。这些都是很好的切入点，可以具有较高的域名权重，并自然招引流量。一些专家不主张运用Medium，由于它无法为创业公司自己的网站引流或树立域名权重。为了解决这一问题，创业公司一般会先在自己的网站上发布内容，然后再发布到Medium上，并一起将原文链接作为威望链接放在上面。
在其他社区内谨慎发帖
crypto社区中项目方下场亲自做宣扬是十分常见的现象。项目方很清楚Web3生态是相互连通的，因而想要运用这一点来变现。这个战略自身没问题，只需可以发生附加价值就可以。但一起也要遵从与内容科普相同的原则，便是要把要点放在供给价值上，而不是过度宣扬自己的项目；要解答我们的问题并协助他们了解你的项目所触及的概念（比方跨链通讯）。
别的，必须要让我们知道你来自于哪个项目。比方，数据转化东西dbt的Slack社区十分活跃，成员都是剖析工程师。这个社区里还有很多与dbt方针一起的服务供给商，他们也期望可以在此招引到自己的社区成员。因而，dbt拟定了十分详细的服务供给商参加规矩。比方，服务供给商必须在昵称后加上括号，括号里写明自己所属的公司，比方“Alice（MyDataTool）”。这些规矩确保了社区成员知道哪些人来自哪些服务供给商，而服务供给商也可以借此时机树立必定的途径认知，并为用户供给附加值。
付费营销战略
一旦创业公司取得了种子轮融资，就可以拨出一笔营销预算并拟定营销战略。
联盟营销
在联盟营销（affiliate marketing）形式中，创业公司会付佣钱给内容创造者，引导读者拜访其官网。不过佣钱可以与必定条件挂钩。最典型的做法是，当推介用户履行了详细操作（比方完结注册或购买行为）后才付出佣钱。比方，亚马逊就选用了这种联盟营销形式，鼓励内容创造者测评产品，并共享亚马逊上的产品页面链接。联盟营销需求打开复杂的追寻，以主动归因并付出佣钱。因而发布方一般都是第三方。现在很少有专心于Web3的联盟营销技能供给方，不过Magic Square等创业公司正在测验探索Web3移动应用范畴的时机。不管怎么，联盟营销都是一种创立出售头绪的好办法。Binance、Coinbase和Kucoin等干流crypto品牌都在内部拟定了强大的联盟营销方案。
网红营销
上文中说到，这个形式在Web3十分受欢迎，由于它可以快速生成很多出售头绪。可是，这个形式也或许存在很高的风险。许多创业公司太早就测验选用网红营销战略，最后糟蹋了许多流量和预算。这是由于他们没考虑网红的粉丝群体与品牌自身的方针客群的重合度有多高。找适宜的大V协作没那么简单，需求花很长时刻，并且只要当创业公司与适宜的“小网红”树立长时刻关系时，这个战略才干取得最佳作用。花钱让一个大V宣扬你的项目看上去是一条捷径，但实际上这简直无法完成可持续增加。
参加鼓励
另一个Web3营销经常运用的招数便是推出鼓励机制，鼓励用户以某种办法参加项目。鼓励分许多不同类型，详细选用什么类型取决于项目的商业形式。
比方：
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DeFi协议可以用利息来鼓励用户供给流动性。
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NFT项目可以将用户增加至NFT airdrop白名单，以鼓励其提交合约细节。
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L1协议可以与用户共享一部分交易费，以鼓励其保障网络安全并成为验证节点。
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Web3游戏项目可以打造P2E经济机制，以鼓励玩家参加游戏。
一些鼓励手段，比方鼓励用户在交际媒体上完结指定使命等，应该谨慎运用。归根到底，这种营销战略也算是一种付费营销。别的，指定使命很简单经过bot来完结，因而会被人钻空子。这将下降交际媒体上的活动质量，并很难发生任何长时刻的网络效应。奖赏机制最有用的运用办法是自发奖赏产品的忠实用户。
前期Web3创业公司应该追寻哪些营销方针？
前期创业公司的方针是以尽或许低的本钱提高品牌意识并树立出售头绪。因而，要点应该研讨怎么获取新用户和社区成员。
流量来历
一开端，名不见经传的项目一般是经过搜索引擎或交际途径免费文章等内生途径被发现的。假如创业公司有一些预算，或许还会付费进行推行。不过说到底，流量更多仍是应该来自项目方自己的网络，即来自项目方自己的Discord频道或推特账户，而不是来自其他途径。终究，创业公司需求提高直接流量或来自自己域名和账号的流量的占比。
内生增加的用户或社区成员所占比例
一切Web3项目都需求凭借网络效应来完成增加，因而这些项目都有一个一起的方针，便是要招引认同项目愿景的用户。假如一名用户经过内生途径发现项目或社区，那么他更有或许在长时刻成为项目的忠实用户。付费流量在一开端可以造势，可是跟着项目不断老练，创业公司应该下降对付费流量的依靠。在长时刻来说，过度依靠付费流量说明了项目无法完成网络效应，原因或许在于项目自身、营销战略或方针商场。
获客本钱
这个衡量方针的目的是量化创业公司获取每个访客或用户所花费的平均本钱。许多前期Web3创业公司在评估营销作用时都不会考虑获客本钱，由于他们还没有开端花钱买流量。假如一家创业公司花5000欧元请一个网红推行自家项目，并在某段时刻内成功为dApp招引到1000名用户，那么获客本钱便是一名用户5欧元。正如上文所述，这个方针的要害在于什么是真实的“获客”。这儿要注意到，运营本钱（比方花钱请写手创造内容）一般不会包括在获客本钱中。可是airdrop以及其他鼓励机制理论上算是付费获客，因而应该包括在获客本钱中。核算获客本钱的目的是让创业公司更有用地分配营销预算。 要害是要甄别出获客本钱最低的营销战略，并剔除获客本钱过高的营销战略。
Web3创业公司怎么改善其营销战略？
跟着创业公司日趋老练，就会愈加重视怎么装备营销资源。一开端，许多团队都会选用“乱枪打鸟”的战略，无差别覆盖一切客群，并期望其间一部分人转化为用户（发垃圾邮件显然是一种极点的事例）。在之后的阶段中，创业公司会开端减少糟蹋，并重视真实能发生作用的举措。
公司可以经过以下办法完成这一点：
更精准地界说方针客群
终究，Web3创业公司应该缩小方针客群的规模，而不是无差别的覆盖一切“crypto爱好者”。在传统营销形式中，会根据人口特征、地域商场、行为和心理学画像进行商场细分。比方Investopedia将“生活在寒带、35-55岁的的中产阶级女人”定为某一休闲装公司的潜在方针客群。
总的来说，这些商场细分办法相同也适用于Web3，但仍存在一些细微差异。这是由于整个crypto商场依然更侧重男性，并且大部分用户是80、90和00后（不过65-80年出生的crypto买家明显消费水平高于80、90和00后买家。）。尽管这个规模更狭窄，但仍可以甄别出许多地域和行为形式。
别的，crypto商场是相互连通的，因而创业公司在界说方针客群时可以考虑与其他Web3社区的关联性。有一个实用的东西可以快速甄别出方针一起的社区，那便是subreddit analyzer。Reddit在许多crypto社区中都十分受欢迎，这个东西可以剖析用户除了在方针社区中发帖外还会在哪些其他社区发帖。
一般来说，每个社区的用户结构中除了占大多数的“年轻男性用户”外，都会有一些特别的用户群体。比方，女人占到艺术品NFT买家的三分之一以上（注：艺术品NFT的重视要点是艺术家自身，而非NFT品牌）。 因而，假如一个Web3项目想要针对80、90和00后的女人，就可以在专门讨论艺术品NFT的刊物上打广告。
这儿的要害点是，必须先详细界说方针客群，不然任何营销活动都或许造成巨大的资源糟蹋。可以先试着答复以下问题：
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你的方针商场年龄段是什么？10-25岁，26-41岁，仍是42-57岁？是DeFi爱好者仍是P2E游戏玩家？仍是无聊猿猴爱好者？是Algonaut仍是以太坊的忠实拥护者？
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他们在Web3生态中的贡献是什么？是开发者仍是收藏者？
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他们有什么一起的兴趣爱好？博彩，线上游戏，艺术品收藏，仍是电子乐？
测验新的途径和形式
许多创业公司都过于执着于某一个老练的营销途径。但其实营销团队需求不停测验新途径和新形式才干更快老练。这就需求创业公司分配一部分营销预算用来探索多元化的营销途径。
比方在Stack Overflow这类新途径中投入小额预算打开付费营销，或测验新的竞赛形式，比方让用户来命名下一个NFT系列。
终究方针是下降对某个途径的依靠（比方网红），并确保各种不同的营销战略可以齐头并进，一起推进获客流程。这样做可以让创业公司在某一营销途径被颠覆时（比方crypto广告的监管政策收紧）可以快速地灵活应变。
优化追寻和主动化
追寻是推进一切数字营销途径开展的源动力。大多数前期Web3团队都明白Google Analytics的重要性，并且至少会对网站流量打开最基本的监控。不过高效的营销团队可以将各个数据源整合在一起，更细致地了解自己的客户画像以及怎么开展详细的营销活动。要做到这一点，就得打开复杂的营销活动归因作业。换句话说，假如用户花了1000美元购买NFT，那么用户是怎么被获取的？用户对付费广告作何反应？用户在这个过程中是否看过任何营销内容？
这个办法叫作“多触点归因”，方针是量化每个营销途径对用户转化旅程的影响力。可是要落地实施需求必定程度的数据科学和开发专长。在Web3范畴，创业公司仍在致力于研讨怎么运用链下用户数据来对链上活动进行归因，并一起不影响钱包安全性。
一般来说，创业公司会树立专门的内部数据途径，以细致打开营销活动归因作业。有时候公司可以运用HubSpot等第三方东西来追寻链下转化率（即用户注册数量），因而不用自建数据途径。不过不管运用哪种东西，要到达这么高的老练度，创业公司都需求投入资源进行数据剖析和追寻，并培育专门的内部人才，而不是依靠第三方组织或参谋。
投资于可靠且本钱效益高的营销技能栈
要开发可靠的营销技能栈，不用定非得花钱买Salesforce或Segment等营销系统。创业公司在一开端可以运用本钱较低的开源方案或老练营销东西的免费版。
不管运用哪种东西，都应该将营销东西看作是一个技能栈，其间包括各个模块，并经过营销漏斗来推进用户转化。任何数据型营销团队的方针都是尽量将这些模块结合在一起，发生尽或许高质量的洞察。
下面这张表格总结了营销漏斗的各个环节，并共享了前期创业公司在每一个阶段可以运用的低本钱或免费东西。
你或许对其间一些东西比较了解，不过将这些东西组合在一起运用，可以发生更高精度的洞察。比方，你可以将注册表格中搜集的客户数据与社区途径中搜集的数据结合在一起进行剖析。
Web3营销人员可以从Web2学习许多经历
尽管Web3引入了全新的商业形式和技能范式，但Web3商场营销人员仍可以从Web2学习许多经历。“获客”或许对dApp或去中心化NFT社区来说是一个生疏的概念，但它背面的逻辑仍适用于Web3。假如团队想要花更多时刻和资源来招引用户，就需求搞清楚哪些战略可以取得最好的作用。一切创业公司用于营销的精力和预算都是有限的，当开展到必定阶段，公司的营销战略就需求进行优先排序，并淘汰低效的战略。只要优化数据途径并提高追寻功率才干做到这一点。
许多Web3的资深人士都十分警觉用户追寻这一做法，但跟着职业不断老练，监管收紧以及组织参加者增加，这将是创业公司必须做出的利害权衡之一。假如Web3技能供给商可以在剖析能力和账户安全方面找到适宜的平衡，Web3创业公司将很有或许完成老练的营销水平，并与Web2技能品牌到达相同的高度。即使现在链上和链下用户数据还无法打通，Web3营销人员仍可以运用现有的Web2技能来优化营销战略并更有用地刺激增加。
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【2022-09-23 04:35】【新加坡星展银行为客户扩展加密交易服务】9月23日消息，新加坡星展银行（DBS Bank）为财富客户（wealth clients）扩展加密交易服务，大约10万名符合资格的客户将能够交易BTC、BCH、ETH和XRP。（海峡时报）
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